De l’efficacité des campagnes de communication anti-tabac

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Les actions anti-tabac s’exercent de deux façons : directement, par une augmentation des prix des cigarettes et l’interdiction de fumer dans les lieux publics et indirectement par des campagnes de communication destinées à informer des nuisances et des dangers  de la consommation tabagique. Cette communication est, en général, orientée dans le sens de la crainte et de la tristesse : photos horribles imprimées sur les paquets, mises en garde destinées à choquer, mise en évidence du cynisme de l’industrie du tabac, images de soumission, …

Ces campagnes sont-elles efficaces ? A n’en pas douter, ainsi que l’atteste de nombreuses études, dont on peut lire un compte-rendu assez détaillé à cette adresse, par exemple : http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/fr/PEC_effective_fr.pdf.  Il n’en reste pas moins que le taux de fumeurs reste encore (trop) élevé et semble augmenter parmi les jeunes. En France, par exemple, le taux de fumeurs quotidiens a augmenté entre 2004-2007 et 2008-2009 de:
5 à 8% chez les jeunes de 14 ans,  8% à 10% à 15 ans, 14 à 18% à 16 ans, 20 à 22% à 17 ans et de 24 à 25% à 18 ans. On peut donc parler d’une inefficacité relative de ces campagnes. Quelles en sont les raisons et que pourrait-on préconiser ?

Flottement d’âme

Le fumeur, lorsqu’il est conscient des nuisances de la consommation de tabac (et les campagnes de communication visent cette conscientisation), est typiquement dans le flottement d’âme décrit par Spinoza («un état de l’esprit qui naît de deux sentiments contradictoires » (Eth III, 17, scolie)), ou, si l’on préfère en situation de dissonance cognitive (voir nos deux articles à ce propos). De fait, il est tiraillé entre le désir de fumer sa prochaine cigarette, désir engendré par le plaisir qu’il éprouve en fumant, et le désir de s’en abstenir, celui-ci étant engendré par la tristesse de se voir malade, gravement malade et même moribond, à l’instar des images diffusées.

Comme on ne vainc un désir que par un désir plus fort (plus généralement : « Un sentiment ne peut être contrarié ou supprimé que par un sentiment contraire et plus fort que le sentiment à contrarier » (Eth IV, 7)), le but des campagnes de communication anti-tabac est de tenter de renforcer le désir de s’abstenir de fumer en accentuant le sentiment de tristesse qui en est la base, afin qu’il domine le désir de fumer.

Ces campagnes ont donc deux caractéristiques : elles s’adressent à la raison des fumeurs ou des fumeurs potentiels et sont orientées vers l’expression de la tristesse sous l’une ou l’autre de ses formes.

Selon l’Ethique, il s’agit là de deux faiblesses.

Impuissance relative de la Raison

Spinoza consacre les 17 premières propositions de la quatrième partie de l’Ethique à montrer l’impuissance relative de la Raison, entre autres :

Eth IV, 1 : « Rien de ce qu’une idée fausse a de positif n’est supprimé par la présence du vrai en tant que vrai ».

Penser que le fait de fumer permet de se détendre, de mieux se concentrer, de mieux apprécier un repas, de mieux digérer, de combattre l’ennui, d’être mieux avec les autres … sont des idées fausses en ce sens qu’elles sont confuses et mutilées. Nous l’avons montré par ailleurs (voir Approche psycho-philo-thérapeutique des malaises existentiels). Elles sont inadéquates. Mais il n’en demeure pas moins qu’elles recèlent en elles-mêmes une idée adéquate, l’idée de leur cause. Par exemple, l’idée que fumer permet de mieux s’intégrer dans un groupe a sans doute été causée par une première expérience de tabagisme au sein d’un groupe d’amis. La mise en évidence de la fausseté de cette idée, c’est-à-dire le vrai, en tant que vrai par rapport à elle,  ne parviendra pas à supprimer son contenu adéquat.

Eth IV, 5 : « La force et l’accroissement d’une passion quelconque, et sa persévérance à exister ne sont pas définis par la puissance par laquelle nous nous efforçons de persévérer dans l’existence, mais par la puissance d’une cause extérieure, comparée à la nôtre ».

La force de la cause extérieure qu’est la cigarette est, ainsi que l’avons vu dans l’article précité, d’auto-créer son besoin. La cigarette ne comble pas un besoin, elle le crée. Le tabagisme est une réaction en chaîne, la première cigarette, une fois la nicotine évacuée du corps, appelle une seconde, puis une troisième, et ainsi de suite. Le plaisir ressenti par le fumeur, son unique plaisir est le soulagement des symptômes du manque de nicotine, diluée après l’inhalation de la précédente cigarette qui a introduit cette nicotine dans l’organisme du fumeur. Chaque cigarette, loin de satisfaire le besoin de nicotine, continue en réalité à le provoquer. Et le fumeur justifie son impuissance comparée à cette puissance extérieure en invoquant les diverses idées fausses que nous avons énoncées plus haut.

La cigarette domine ainsi le fumeur qui n’est pas facilement influencé par la connaissance du vrai délivrée par les campagnes de communication : « Le désir qui naît de la connaissance vraie du bon et du mauvais peut être éteint ou contrarié par beaucoup d’autres désirs qui naissent des sentiments qui nous dominent » (Eth IV, 15).

Le temps intervient aussi, de deux façons :

Eth IV, 16 : « Le désir qui naît de la connaissance du bon et du mauvais, en tant qu’elle est relative à l’avenir, peut plus aisément être contrarié ou éteint par le désir de choses qui sont présentement agréables ».

Le désir de la conservation d’une bonne santé vise une chose indéfiniment éloignée dans le temps, tandis que le désir d’une « agréable » cigarette est immédiatement réalisable, ce qui donne à ce dernier une force de loin plus grande que celle du premier. Cet éloignement dans le futur est  plus prégnant chez les jeunes pour lesquels la force de la jeunesse et de la santé renvoie les possibilités de maladie dans un futur encore beaucoup plus éloigné et contingent. A un âge plus avancé, une personne considérera la maladie comme un événement plus possible que contingent et sera plus affecté par les sentiments qui y sont liés : « Un sentiment envers une chose que nous savons ne pas exister présentement et que nous imaginons comme possible, est plus vif, toutes choses égales d’ailleurs, qu’envers une chose contingente » (Eth IV, 12). Il ne semble donc pas étonnant que le tabagisme augmente plus chez les jeunes, malgré les diverses campagnes qui les visent plus spécifiquement.

Eth IV, 10 : « Envers une chose future que nous imaginons devoir arriver prochainement, nous sommes affectés avec plus de vivacité que le temps de son existence est plus éloigné du présent ».

Ainsi, c’est très souvent lorsque la santé du fumeur commence à être réellement affectée à cause de son tabagisme, que l’imminence de maux encore plus grands se fait jour, que le sentiment de tristesse augmente si fortement qu’il engendre un désir d’abandon de la cigarette enfin plus fort que le désir de fumer. Mais il est souvent trop tard alors.

Joie et tristesse

Nous venons de voir que le fumeur est soumis au Flottement de l’âme (ou dissonance cognitive) schématisé par le cycle génétique :

                                          ↗ Joie          → Amour   → Désir de fumer

Conatus + cigarette

                                          ↘ Tristesse  → Haine     → Désir de ne pas fumer

En définitive, c’est parce que le désir de fumer est engendré par un affect de joie (sous la forme d’un plaisir local) qu’il est plus puissant que celui d’arrêter de fumer engendré, lui, par un affect de tristesse (maladies liées à la cigarette) :

« Le désir qui naît de la joie est plus fort, toutes choses égales d’ailleurs, que le désir qui naît de la tristesse » (Eth IV, 18).

On voit donc que c’est parce qu’elles s’orientent surtout vers l’éveil d’un fort sentiment de tristesse lié aux nuisances de la cigarette que, paradoxalement, les campagnes de communication anti-tabac ne peuvent espérer qu’une efficacité assez faible.

La solution pourrait alors être de faire véhiculer le message portant sur les dangers du tabagisme au sein d’un message porteur de joie.

Par exemple, on peut exploiter subtilement la joie naturelle que nous portons pratiquement tous à vouloir protéger les enfants et donc à les éloigner du désir de fumer, comme dans le spot thaïlandais que l’on peut visionner à cette adresse :

 http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7tC4msJMvgUtaux

 Jean-Pierre Vandeuren

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