Spinoza et la psychologie sociale (4)

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Edward Bernays (1891 – 1994)

Edward Bernays  est considéré comme le père de la propagande politique institutionnelle et de l’industrie des relations publiques, dont il met au point les méthodes pour des firmes comme Lucky Strike. Son œuvre aborde des thèmes communs à celle de Walter Lippmann, notamment celui de la manipulation de l’opinion publique. Il fit à ce titre partie du Committee on Public Information créé par Woodrow Wilson pour gagner l’opinion publique américaine à l’entrée en guerre des États-Unis en 1917.

Il est le double neveu de Sigmund Freud, sa mère, Anna Freud, est l’une des sœurs du fondateur de la psychanalyse (une autre Anna Freud est la fille de Sigmund Freud), et son père est le frère de Martha Bernays, la femme de Freud.

En combinant les idées de Gustave Le Bon et Wilfred Trotter sur la psychologie des foules avec les idées sur la psychanalyse de Freud, Edward Bernays a été un des premiers à vendre des méthodes pour utiliser la psychologie du subconscient dans le but de manipuler l’opinion publique.

Pour lui, une foule ne peut pas être considérée comme pensante, seul le Ça s’y exprime, c’est-à-dire les pulsions inconscientes. Il s’y adresse pour vendre de l’image dans des publicités, pour le tabac par exemple, où il utilise le symbole phallique. À la demande de l’industrie cigarettière, qui cherchait à faire tomber le tabou de la consommation du tabac par les femmes, il a notamment organisé des défilés très médiatisés de « fumeuses » jeunes et jolies qui affirmaient leur indépendance et leur modernité par l’acte de fumer en public (« Les torches de la liberté »…).

En politique, il « vend » l’image des personnalités publiques, en créant par exemple le petit-déjeuner du président, où celui-ci rencontre des personnalités du show-biz. Il considère qu’une minorité intelligente doit avoir le pouvoir « démocratique » et que la masse populaire doit être modelée pour l’accepter.

Il est l’une des sources des méthodes ultérieures de propagande. Joseph Goebbels s’est fortement inspiré de ses travaux.

Les campagnes marketing novatrices de Bernays ont profondément changé le fonctionnement de la société américaine. Il a pratiquement créé le « consumérisme » en développant une culture dans laquelle les Américains achètent pour le plaisir et non pour la survie. Pour cette raison, il est considéré par Life Magazine comme étant dans le Top 100 des Américains les plus influents du XXème siècle.

« La manipulation consciente et intelligente des habitudes et opinions organisées des masses est un élément important d’une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme invisible de la société constituent un gouvernement invisible qui est la vraie force dirigeante du pays. Nous sommes gouvernés, nos esprits sont façonnés, nos goûts formés, nos idées suggérées, en grande partie par des hommes dont on n’a jamais entendu parler. C’est un résultat logique de la manière dont notre société démocratique est organisée. Un vaste nombre d’êtres humains doivent coopérer de cette manière s’ils veulent  vivre ensemble dans une société qui fonctionne sans difficultés. Nos gouvernants invisibles sont, dans beaucoup de cas, inconscients de l’identité de leurs collègues dans le cercle fermé. » (Edward Bernays, « Propagande »).

Harold Lasswell (1902 – 1978)

Harold Lasswell est un spécialiste américain de la communication de masse et de la science politique.

Travaillant avec d´autres libéraux de la même période (dont Walter Lippmann), il défend la théorie selon laquelle les démocraties ont besoin de propagande (« gestion gouvernementale des opinions ») permettant à l´ensemble des citoyens d´approuver ce que les spécialistes ont déterminé comme étant bon pour eux.

Dans son Encyclopédie des Sciences sociales, Lasswell explique que lorsqu’il manque aux élites la force requise pour l’obéissance contrainte, les managers sociaux doivent se tourner vers «une toute nouvelle technique de contrôle, en grande partie par la propagande ». Il y ajoute la justification conventionnelle : « l’ignorance et la stupidité [des]… masses et ne pas succomber aux dogmatismes démocratiques comme quoi les hommes seraient les meilleurs juges de leurs propres intérêts. »

Après la fin de la Première Guerre mondiale, il définit la théorie du béhavioralisme dans son ouvrage de 1927 intitulé Propaganda Techniques in the World War où il préconise un contrôle gouvernemental des techniques de communication, du télégraphe et du téléphone au cinéma en passant par la radio.

Il est également connu pour sa définition de la communication selon son modèle des « 5 W » : « Who says, What, to Whom, in Which channel, with What effect » soit, en français, les « 5 Q » : « Qui (dit) Quoi (à) Qui (par) Quel moyen (avec) Quel effet ».

  • Qui : l’analyse du contrôle. Correspond à l’émetteur, on pose la question du pouvoir. Qui veut obtenir un effet ? Qui parle ? Cela entraîne certaines analyses critiques du pouvoir dans la communication.
  • Quoi : l’analyse de contenu. Correspond au message. On se base sur un corpus pour sortir des conclusions
  • Quel canal : l’analyse des supports. Correspond au média. Question technique. Quel est l’impact du média en tant que tel ?
  • À Qui : l’analyse de l’audience. Correspond au récepteur. Approche quantitative. Le récepteur est-il actif ? Passif ? Comment reçoit-il le message ?
  • Quels effets : l’analyse des effets. Ne correspond pas aux interactions, ce sont les effets qui sont multiples et différenciés.

Voilà quelle serait l’analyse sommaire d’une vidéo de Rihanna par exemple au moyen de ces cinq questionnements : QUI A PRODUIT : Vivendi Universal ; QUOI : l’artiste pop Rihanna ; A QUI : les consommateurs âgés de 9 à 25 ans ; QUEL MOYEN : vidéoclip ; et QUEL EFFET : vendre l’artiste, sa chanson, son image, et son message.

En termes spinozistes, ce que visent les divers auteurs que nous venons de citer, c’est une orientation spécifique du Conatus de « l’individu-masse populaire » et le moyen d’arriver à cette fin est les médias dits justement de masse. Mais si ces médias sont nombreux et diversifiés, ils vont propager une grande diversité de points de vue, d’idées, d’opinions dans la culture populaire, diversité qui va à l’encontre d’une orientation spécifique de cette culture et l’on ne pourra pas déceler une manipulation quelconque de l’opinion publique. Or, cette diversité n’existe plus : on est en présence d’une consolidation des corporations médiatiques qui a produit une standardisation de l’industrie culturelle. Utilisons donc les « 5 Q » du modèle de Lasswell …

Jean-Pierre Vandeuren

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